SPIS TREŚCI:
Wstęp……………………………………………………………………………………..……5
Rozdział I. Zachowania konsumentów na rynku w świetle literatury……………..…………8
1.1. Teoria zachowania konsumentów…………………………………...…………………8
1.1.1. Racjonalność i irracjonalność zachowania konsumentów…………..…………15
1.2. Uwarunkowania wewnętrzne zachowania konsumentów………..………….………17
1.3. Uwarunkowania zewnętrzne zachowania konsumentów………….…………………29
1.3.1. Uwarunkowania ekonomiczne………………………………………………..…29
1.3.2. Uwarunkowania społeczno – kulturowe……………………………..……...…30
1.4. Podejmowanie decyzji przez konsumentów…………………………………………33
1.5. Zachowanie konsumentów po dokonaniu zakupu……………………………………35
1.6. Proces oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek……………………………………37
1.6.1. Promowanie towarów………………………………………………………...…37
1.6.2. Reklama i jej rodzaje……………………………………………………………45
1.6.3. Public relations i publicity………………………………………………...……48
1.6.4. Promocja sprzedaży…………………………………………..…………………50
Rozdział II. Metodologia w świetle badań własnych………………………………………...53
2.1. Cel i przedmiot badań………………………………………………………………53
2.2. Problem główny i problemy szczegółowe……………………………….…………54
2.3. Hipotezy główne i hipotezy szczegółowe……………………………………………55
2.4. Zmienne i wskaźniki…………………………………………………………………56
2.5. Metody, techniki i narzędzia badawcze……………………………………………57
2.6. Charakterystyka badanego środowiska………………………………………………58
Rozdział III. Analiza wyników w świetle badań własnych…………………………………59
3.1. Czynniki socjo – demograficzne badanych konsumentów…………………………59
3.2. Poziom wykształcenia ankietowanych………………………………………………60
3.3. Miejsce zamieszkania ankietowanych………………………………………………60
3.4. Stan cywilny badanych………………………………………………………………61
3.5. Poziom materialno – ekonomiczny badanej grupy…………………………………62
3.6. Preferowane przez konsumentów źródło informacji o produktach…………………69
3.7. Płeć a rola w podejmowaniu decyzji zakupu………………………………………72
3.8. Preferencje konsumentów dotyczące miejsca dokonywania zakupów………………74
3.9. Wpływ ceny i marki na konsumenckie decyzje respondentów……………………76
Podsumowanie i wnioski……………………………………………………………………81
Bibliografia…………………………………………………………………………………...83
Spis wykresów słupkowych…………………………..…….…...……………………………85
Spis wykresów kołowych…………………………………………………………………….85
Spis tabel……………………………………………………...………………………………86
Ankieta…………………………………………………………..........87
WSTĘP
Obrady okrągłego Stołu rozpoczęły w Polsce w lutym 1989 roku transformację systemową. Obejmowała ona społeczeństwo, ustrój państwowy, życie polityczne oraz gospodarcze.
Transformacja gospodarki w Polsce spowodowała wiele zmian natury makroekonomicznej i mikroekonomicznej. W obrębie makroekonomii fundamentalną reformą było odblokowanie mechanizmów rynkowych, przejście od gospodarki socjalistycznej czyli nierynkowego systemu gospodarczego do gospodarki rynkowej, przejście od systemu monopolistycznego do otwartej konkurencji. Polska gospodarka
zaczęła upodabniać się do zachodnich systemów rynkowych, w których dominuje
własność prywatna, co otwiera drogę do szeroko rozwiniętego sektora usług
oraz pojawienia się klasy średniej. Umożliwiają to nowe formy własności i uregulowania prawne dopuszczające różnorodne możliwości podejmowania działań gospodarczych.
Transformacja mikroekonomiczna opiera się na dostosowaniu elementów tworzących rzeczywistość gospodarczą do wymogów mechanizmu rynkowego, w skład którego wchodzą takie zjawiska jak popyt i podaż produktów w zależności od określonego poziomu ceny. Zdolność do elastycznego dostosowania się do wymogów bardzo konkurencyjnego rynku skutkuje osiągnięciem zysku, zaś nieudolność w tej kwestii prowadzi do kłopotów finansowych, a nawet do bankructwa.
Natomiast konsumenci znajdują się w rzeczywistości, w której wzrasta bogactwo dóbr konsumpcyjnych oraz oferowanych usług na szeroko pojętym rynku. Tu napotykają rosnący problem wyboru związany z chęcią maksymalnego zwiększenia własnej satysfakcji
przy wykorzystaniu posiadanych możliwości finansowych. Dlatego właśnie konsumenci zmieniają swoje postępowanie związane z dokonywaniem wyborów w kwestii zakupów.
Te zmiany zachodzące w dzisiejszej rzeczywistości gospodarczej wymuszają niejako
na firmach zmianę relacji z klientami. Obecnie nie sam fakt zawarcia transakcji jest istotny, ale liczy się zbudowanie trwałej więzi z nabywcą. Ta więź powinna mieć za podstawę wzajemne zaufanie, wiarygodność i zadowolenie. Fundamentem takich działań jest dokładne poznanie klientów oraz zrozumienie ich zmieniających się potrzeb, oczekiwań i zachowań. Kiedy przedsiębiorstwo zna i rozumie swojego klienta, potrafi przewidzieć i zaspokoić jego potrzeby. W ten sposób firma staje się doradcą klienta, a jego potrzeby, zarówno
te materialne, jak i te o charakterze socjologicznym i emocjonalnym muszą być zaspokajane kompleksowo. Klient powinien być traktowany jak inwestycja, która jest źródłem długofalowych korzyści. Aby to osiągnąć nie wystarczy zdobywać nowych klientów,
ale zadbać o utrzymanie dotychczasowych. Wiedza o sposobach i motywach zachowań konsumenta pomaga go zrozumieć, dlatego ma bardzo duże znaczenie. Zadowolenie
klienta skutkuje jego przywiązaniem do marki i reklamowaniem jej w różnych środowiskach. Zadowolony klient to żywa reklama.
Dlatego właśnie przedsiębiorstwa produkcyjne i handlowe ze szczególną uwagą traktują badania nad sposobami zachowań konsumentów. Firmy istniejące na rynku znajdują się w sytuacji realnego ryzyka wynikającego ze zmian sytuacji rynkowej. Analiza zachowań klientów pozwala nieustannie niwelować ryzyko działań gospodarczych, ponieważ dostarcza informacji pomocnych do konstruowania strategii rynkowej. Informacje te dotyczą zmieniających się oczekiwań, preferencji i postaw konsumentów. Takie dane pozwalają obniżyć ilość niewłaściwych decyzji w polityce marketingowej, a tym samym zwiększają szansę wygenerowania zadowalających zysków przez przedsiębiorstwo. W oparciu o zebrane informacje firmy ustalają poziom cen, dopracowują poszczególne elementy produktów
oraz tworzą politykę promocyjną.
Konsument jest indywidualną jednostką, dlatego jego postawy, zachowania, determinanty wpływające na jego decyzje również mają charakter indywidualny. Ulega
on jednocześnie rozmaitym wpływom zewnętrznym i wewnętrznym. Nadrzędnym celem badań nad postawami klientów jest wyłonienie ich głównych cech, a także opisanie, wyjaśnienie oraz zrozumienie owych cech. To także odkrycie prawidłowości determinujących zachowanie konsumentów, jak również ustalenie ich wspólnego mianownika. Następnym krokiem jest próba prognozowania postaw konsumenckich, a co za tym idzie próba określenia rozmiarów i struktury popytu na rozmaite dobra. Cennym wynikiem badań może
być również poznanie luk w zaspokojeniu potrzeb konsumentów, ponieważ otwiera to drogę do nowych możliwości gospodarczych związanych z próbą ich zaspokojenia.
Najczęściej wykorzystywanym narzędziem w realizacji badań nad preferencjami konsumentów oraz czynnikami, które na to pośrednio lub bezpośrednio wpływają,
są ankiety, które dają możliwość uzyskania informacji bezpośrednio od respondentów.
Poza tym ankieta to prosta i tania metoda badania określonej zbiorowości. Jak wspomniałem wcześniej, cechą charakterystyczną ankiet jest ich bezpośredniość. Dają możliwość uzyskania danych odnośnie preferencji kupujących, ich gustów, sposobów odnoszenia się do nowości, zmiany cen, oczekiwań. Pozwalają nie tylko przeanalizować obecną sytuację, ale także wysnuć prognozy na przyszłość.
Niniejsza praca złożona jest z trzech rozdziałów. W rozdziale pierwszym ukazane
są sposoby zachowania potencjalnych nabywców w świetle teorii zachowań konsumenckich. Wskazane są determinanty mające wpływ na podejmowanie decyzji zakupu przez klientów,
a także ich postawy po dokonaniu zakupów. W tym rozdziale uwzględniono również
procesy, przy pomocy których przedsiębiorstwa mają realny wpływ na rynek, a co za tym idzie również na zachowanie nabywców. W obrębie tego zagadnienia uwzględniono różnorodne sposoby promowania towarów poprzez markowanie, wygląd zewnętrzny
w postaci opakowania czy cenę. Wśród procesów oddziaływania firm na rynek zwrócono również uwagę na reklamę, public relations, marketing bezpośredni, sprzedaż osobistą
oraz sponsoring.
W rozdziale drugim szczegółowo zaprezentowano metodologię badań. Przedstawiono tutaj cel badań oraz środki, za pomocą których dany cel osiągnięto w postaci hipotez
oraz metod badawczych.
Rozdział trzeci poświęcono opisowi klientów Galerii Askana w Gorzowie Wielkopolskim, którzy jako konsumenci byli przedmiotem badań. Rozdział zawiera charakterystykę badanych z uwzględnieniem ich oceny dotyczącej produktów i rynku firm
i wreszcie pokazuje czynniki decydujące o zakupie określonych dóbr.
